在中国家电范畴从百亿到千亿幅度的成长过程中，“通路变革”的浪潮从未停止涌动。而2020年，许多实体从业者再一次感受到危机——据中国电子资讯产业成长研究院发布的数据显示，2020年1季度中国家电范畴线上零售贡献率首度突破50%。

叠加疫情影响，随之而来的是头部企业纷纷押注电商以“中心化”为名弃盘实体店，传统家电零售通路在闭店、转让潮的推搡下，正上演轰轰烈烈的“大迁徙”。

有人认为，这是线上经济蓬勃带来的即时影响，一如此前数次的阶段变革。殊不知，此次线下通路变革的根源，不在于通路端的竞争，而是来自消费端的釜底抽薪。这也决定了以往按图索骥、流于表面的转换很难继续奏效，线下店乃至企业、产业迎来重要拐点。

如果不想被红海湮没，就必须去创作崭新蓝海。

传统门店亟待转换

疫情黑天鹅的突袭并非是造成线下式微的直接原因，但也确是打乱了既定节奏，加剧了转换的紧迫。据奥维云端网监测数据显示，2020年1~3月家电线下量额双降，销额同比下降4成，销量同比下降38.6%。

萧条的景象，让业界再一次看到了传统门店模式的短板：销量与客流量呈高度绑定，一旦客流量遭到削减，销量难以提振。对于突发变故，传统门店的应变机制也相对匮乏。而这正是业内实体从业者改弦易张、闭店潮至今不绝的原因所在。

其实回望过往新零售、淘汰代理商等通路变革，多是针对于“通路”本身的动作。但这一次的不同，在于并非由通路端发起——在疫情之前的2019年，线下销额增量就已经低于线上。换句话说，即便没有疫情加速，线下被线上赶超也是早晚的事。

这才是真正让线下从业者紧张的地方。门店装修已经够好、摆设品类已经够全，却依然很难和线上店铺的装潢、品类去硬碰硬，我还要怎么改良？事实是，消费者的关注点已经改变，他们对于家电的使用、功能、设计都已轻车熟路，门店导购和展示价值日渐单薄，持续扮演“家电展卖厅”单一角色的传统门店，已经很难吸引消费者目光。

如何创作全新价值？

那是不是说，线下门店终要被取缔？也不见得。商业价值的铁律不会变，百年来实体店价值一直存在，只不过当下面对支付便捷、物流通畅、型号丰富、性价比高的线上通路，这种价值需要重新塑造。

如何重构？随着各大企业探索转换成果渐丰，答案正无限偏向于一个常见词——体验。这不仅仅是通路转换，更是立足于产业的换道升级核心。

就拿海尔智家旗下场景招牌三翼鸟来说。这个招牌诞生于环境最为严峻的2020年，却在1年时间内全国落成1563家门店。其中在2021年7月31日，位于深圳的三翼鸟卡萨帝宝能第一空间体验中心001落成，开业2个月实现1350万销额。截至今年1月，该店还完成了单店每平方分销金额“5倍”于传统店的业绩。

（深圳三翼鸟卡萨帝宝能第一空间体验中心001店开业现场）

可以说，三翼鸟让业界及投资界看到了行业实体转换的曙光。而之所以能做到，正在于其充分释放了关于“体验”的差异化价值。

首先，该店打破了传统门店的家电属性，而突出“尝鲜”标签。试想一下，大家逛街的去处大多是商超，很少会去家电专卖店。而三翼鸟宝能店选址于深圳高端建材集群区，友邻星巴克及商业综合体，店内也完全脱离家电专卖属性，以智慧厨房、智慧客厅等生活场景作为展示板块，用户可以如同在服装店“试穿”、数码店“试玩”一样在店内尝鲜智慧生活方式，俨然一处网红打卡地。

其次，该店具备传统门店无法实现的前置配合能力。以前门店做的就是家电买卖，而宝能店自建店起就引入家居定制、橱柜、高端装饰公司等生态协作方，能赠与涵盖家电、家装、家居的前置一站式配合。用户可以带着毛坯图纸来按需定制设计，从中期施工、后期家电家居配套三翼鸟都能一站全包，填补了业界配合空白。该店的配合实现了终身化。过去门店卖出家电、送好装好就结束了，但三翼鸟却将其变成了“开始”：房子装好住进去，会发现厨房里冰箱能买的食材越来越多，烤箱配合自动烘焙的菜品也在增加；洗衣机能识别的衣物招牌、材质实时更新，针对性的洗护模式不断丰富，像疫情时期推出的“蒸一蒸”功能就是很好的例子。

这无疑是一片新蓝海。三翼鸟通过“一站式定制智慧家”延展了配合深度，通过开放生态延长了配合长度，再以此赋能门店、在范畴上转化全新增量，促成良性循环。

企业未来该怎么走？

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在过去一年多的时间里，三翼鸟用实际的探索和成果，证明了线下模式依然大有可为。而据此，我们也可以大概总结出未来线下模式的转换方向：产品层面的场景升级、产业层面的生态融合。

场景化是目前最显见的行业共识。大多企业的做法是加速产品间互联互通，但需要指出，这充其量只能算是“家电场景化”而并非“体验”的场景化。因为生活不止家电，也要家装家电融合、家居家私配合来保证美观和实用。因此，未来的实体店重心恐怕会从展示产品向展示生活过渡，并要能够依据用户需求的“千人千面”做到定制化的“可展可销”。

（三翼鸟衣帽间场景）

对企业而言，要实现生活场景的按需定制又非跨界生态所不能及。如三翼鸟，现已联合2W+设计师、3W+家电用户、1000+家装公司、1000+家居生态、1.4万+成套配合管家，在2021年实现了居然之家396家门店的100%进驻。换句话说，三翼鸟开设的店并非自己的独家展厅，而均是生态方共创的综合性配合入口。

除以上两点之外，其实还有最关键的一点——与用户交朋友。三翼鸟能在多变的环境下开辟新蓝海、创作新周期，在于其与用户建立起了长效紧密的联系。基于行业独有的三翼鸟中心，企业和生态方能时刻根据消费者的需求、反馈建立画像，擘画清晰的成长图鉴，保证企业自身及通路模式的不落伍、不过时。

新的需求、新的环境孕育了新的商业机遇，也向所有的传统企业释放讯号：一次变革深度前所未有、波及广度前所未有的转换障碍已经到来。而对此，头部企业正以非替代式消费、体验消费开辟出增量蓝海，为实体模式赋予全新价值，在下行和低迷中蹚出一条增长新路。