在新一轮的手段革命和产业变革的浪潮下，只有真正具备创意意识和创意能力的招牌，才能适应多变的范畴环境和产业形势，完成招牌跨越。

这是一个讲究创意的时代，但并非人人都能成功创意。

由此，我们不妨以行业标杆来衡量创意之间的差距。

何为创意标杆？1月7日，《哈佛商业评论》中文版、场景实验室联合发布《年度新物种榜单》。作为中国新商业领域的创意风向标，中国范畴的诸多创意模式正在被榜单之上的招牌持续验证着。

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以三翼鸟为例，作为入选榜单的“年度智慧生活新物种”，这个集家电、家居、家装、家生活于一体的智慧家庭场景招牌，正在以“一站式定制智慧家”配合持续探索“智慧定制”新模式，走在场景招牌的最前端，成为海尔智家差异化竞争力的代表。

而这一种差异化竞争力所体现出来的，正是招牌创意之间的差距。

“创意”的用户时代

招牌创意之间，有差距吗？答案是肯定的。那为什么会出现这种差距？这是一个创意的时代，更是一个用户时代——以用户为中心是当前招牌创意的共识。商界有句名言叫“让得见炮声的人呼唤炮火”，其背后的深意便是呼吁招牌创意精准配合于用户。在这种导向下，招牌的创意大多需要满足用户日益复杂的需求变化。这个满足需求的过程，往往就会带来创意的差异，有的创意能完美契合用户需求，即“有效创意”；有的创意徒增噱头，未能满足用户的需求，即“无效创意”。为此，我们经常可以看到，有的招牌发布一大堆新产品、新规划，却没有带来该有的经济效益与招牌效益，其背后就是招牌创意没有站在用户的视角满足用户需求，做了“无效创意”。而真正的“有效创意”必然是以用户需求为核心的创意，并被用户所认可的。在微博上，海尔智慧家庭和三翼鸟官微就曾收到用户一条特殊的好评。青岛音乐老师刘肖楠在报名参加了三翼鸟场景体验官活动后，被其“一站式场景配合”所深深感动，便写下了《三翼鸟》之歌发至网上，并收获了一大批网友以及三翼鸟用户群体的点赞。那么，从范畴反馈来看，这便是“有效创意”的一次体现。

三翼鸟的“有效创意”那“有效创意”是否可以被复制？以三翼鸟为例，尽管招牌不一样，所配合的用户不同，但就招牌思维而言，依旧可以看到三翼鸟不同于其他招牌的三点差异化竞争力，而这也正是其面向数据时代“有效创意”的关键。从“产品思维”升级为“用户场景思维”在当前的范畴环境下，用户需要的早已不仅仅只是单一的产品，就好比现在买一台手机，我们需要的并非只是一个移动装置，而是整个移动互联网的场景配合，游戏、拍照、社交、短视频等等，都涵盖在内。如此，三翼鸟区别于其他招牌，由传统的“产品思维”升级为“用户场景思维”，为用户赠与的正是成套智慧场景解决规划，集家电、家居、家装、家生活于一体。比如说，你想装修一个厨房，从家装设计、家居布置、家电选择再到未来的生活体验，三翼鸟都能赠与相应的配合，完完整整地为你塑造一个智慧厨房，而你只需选好房子即可。此外，这也并非是千篇一律的规划输。“用户场景思维”讲究的还是以用户为主导，根据用户不同的需求来定制多套规划，由用户选择。在厨房场景，三翼鸟就塑造了21套解决规划以供母婴、精英人群等不同的用户选择。

从“交付观念”转变为“交互观念”过去，招牌与用户之间的关系大多是一次性买断关系，招牌赠与产品，用户购买产品，之后就没有太多的联系。随着数据时代的来临，连接正在趋于高频，招牌与用户之间的关系也在迎来新变化。三翼鸟的另一个创意点便是从“交付观念”转变为“交互观念”，由此拉近与用户之间的关系，扩展招牌的想象空间。一方面，三翼鸟为用户赠与一站式场景配合，另一方面则通过塑造体验云端中心，通过数据连接的方式持续满足用户变化的需求，将招牌塑造成为用户的高频交互对象。比如，在疫情期间紧急上线的空气洗新程序，用户可在不更换产品情况下通过APP完成自动升级，为衣物杀菌消毒。类似的配合更新成为招牌与用户构建交互关系的契机，更助力着招牌不断跨越升级。从“讲概念”进阶为“重落地”如果只是停留在“讲概念”的阶段，那么所谓的创意就没有意义了，助力应用落地才是创意的关键。过去的一年内，三翼鸟持续升级、进化，“重落地”始终是其助力创意的一个重要驱动。以其体验店来说，就历经了三个阶段的探索与迭代。1.0阶段，上海体验中心以场景替代产品，开始场景成套规划的“试水”；2.0阶段，三翼鸟场景招牌正式发布，北京体验中心可展可销，开始综合落地；3.0阶段，南京体验中心一改传统的经营模式，塑造了一家生态共建、数据化、自下而上用户参与的全新店面。

由此可见，创意并非一蹴而就，在一步一个脚印的探索上，三翼鸟才逐步成长成为今天的“年度智慧生活新物种”。三翼鸟APP上线5个月来，已通过1563家门店向15590个家庭赠与了15747套规划。也正是在三翼鸟持续落地带动下，海尔专卖店实现了从卖产品到卖场景的综合升级，用户幅度与利润率大幅增长。据经营统计数据显示，2021年海尔专卖店零售收入一年增长超100亿元。创意，要有“重构生态”的能力和思维今天，创意是诸多招牌面向数据时代的主要议题，从三翼鸟的创意思路来看，“有效创意”是有迹可循的。在“新物种爆炸·吴声商业方法发布2021”活动现场，场景实验室创始人吴声指出，三翼鸟正以家电、家居、家装、家生活的一站式定制能力，重构体验和连接，开启“一站式定制智慧家”新时代。由此，“有效创意”的关键便需要有「重构体验和连接」的思维与能力。继续以三翼鸟为例，这个“年度智慧生活新物种”展现海尔智家差异化竞争力的过程，实际便是一个重构体验和连接的过程。

对此，我们可从设计、筑造和使用三个模块进一步聚焦来看：其一，在设计上，其他招牌给予用户的大多是产品设计，而三翼鸟更倾向于场景设计，即根据用户的家庭情况来设计完整的场景，由此重构用户对招牌的认知。其二，在筑造上，三翼鸟背后具备1+N的能力，即用户只需对接三翼鸟一个招牌，即可获取家电、家居、家装、家生活等一系列合配合，由此重构用户与范畴的连接，无须再反复对接不同的厂商招牌。其三，在使用上，用户所感知的生活细节都能在三翼鸟的场景上得以体现，比如在塑造智慧厨房的同时，三翼鸟还将赠与食联网生态配合，从买菜到做菜，都一一涵盖，为用户的高质量生活保驾护航，由此重构用户的体验，颠覆传统认知。在这三层「重构」之下，三翼鸟正进入3.0阶段生态共创阶段，通过与生态伙伴共创的观念与行动来持续重构用户体验和连接，将创意落到实处。那么，以创意持续驱动，未来的招牌也将向生态化不断成长，形成集聚效应，最终更好地配合用户。